Innowacje
O tym, dlaczego zapach może być częścią strategii marki, jak dobrać go do przestrzeni i dlaczego w aroma marketingu najważniejsze jest wyczucie, umiar i spójność z charakterem miejsca, opowiada Żaneta Szecówka-Szczepanek, właścicielka Aromalinea marki Zapach Sukcesu.
Na jakiej idei zbudowali Państwo Aromalinea?
Na przekonaniu, że piękny zapach potrafi nadać przestrzeni charakter. Od zawsze interesowały mnie aromaty, bo widziałam, jak mocno wpływają na atmosferę, nastrój i sposób, w jaki odbieramy miejsce. Jeśli działa to w domu, działa również w biznesie: w sklepie, salonie, przestrzeni sprzedaży czy u dewelopera.
Mam dość wrażliwy zmysł węchu, dlatego od początku bardzo ważna była dla mnie jakość kompozycji. Nie chodziło o przypadkowe „ładne pachnienie”, tylko o aurę zapachową, która współtworzy doświadczenie miejsca.
Jak zaczęła się historia firmy?
Zaczęło się od zapachu, który poznałam jakieś 20 lat temu. Tak mnie urzekł, że pomyślałam, że chciałabym podawać go dalej. Mieliśmy wtedy rodzinny sklep odzieżowy i zastosowałam go właśnie tam. Chciałam, żeby sklep był trochę inny, bardziej zauważalny. Reakcje klientów były dużo mocniejsze, niż się spodziewałam.
Ta kompozycja stała się pierwszym zapachem w naszej ofercie. Nazywa się zapach euforii i do dziś jest jednym z naszych topowych produktów.
Czym właściwie jest aroma marketing?
To świadome wykorzystanie zapachu w miejscu, w którym klient spotyka się z firmą, działalnością albo marką. Powinien on podkreślać ofertę, jakość towarów lub usług, ale też komfort klienta. W SPA będzie wspierał relaks i wyciszenie, w butiku może budować elegancję, w przestrzeni premium prestiż. Wszystko zależy od miejsca i efektu, jaki marka chce osiągnąć.
Kto najczęściej korzysta z takich rozwiązań?
Spektrum jest bardzo szerokie: salony meblowe, SPA, gabinety beauty, sklepy, salony sprzedaży, jubilerzy, deweloperzy. Mamy też zastosowania w miejscach, gdzie najważniejsze jest odświeżenie przestrzeni. Właściwie trudno wskazać branżę, w której odpowiednio dobrana nuta zapachowa nie mogłaby mieć znaczenia.
Jak wygląda proces doboru zapachu dla firmy?
Zaczynamy od rozmowy o charakterze działalności, profilu odbiorców i doświadczeniu, jakie firma chce stworzyć w swojej przestrzeni. Najważniejsze jest jednak pytanie o efekt: co firma chce, żeby klient poczuł po wejściu do danej przestrzeni.
Następnie przechodzimy do wyboru kompozycji. Czasem klient zdaje się na naszą sugestię, czasem testuje kilka propozycji. Dlatego zachęcamy do testowania kompozycji w danym pomieszczeniu. Najcenniejsze są reakcje osób, które wchodzą do niego po raz pierwszy - mają „odświeżony” zmysł węchu i ich reakcje są najbardziej obiektywne.
Po czym poznają Państwo, że zapach pasuje do marki?
Po spójności. Jeśli mamy sklep z ofertą typowo męską, aromat powinien wspierać ten charakter. Nie może być wybrany tylko dlatego, że komuś z zespołu prywatnie się podoba. Oczywiście czasem można świadomie przełamać schemat, na przykład zastosować bardziej zdecydowaną nutę zapachową w kobiecej branży, jeśli pasuje to do konceptu miejsca. Ale to musi być decyzja, nie kwestia przypadku.
Dobry zapach powinien być zaakceptowany przez właściciela, pracowników i klientów. To ważne, bo pracownicy przebywają z nim wiele godzin. Idealnie, gdy po pewnym czasie prawie już go nie wyczuwają, a klient wchodzący z zewnątrz od razu odbiera przyjemne pierwsze wrażenie.
Czy lepiej mieć jeden stały zapach, czy zmieniać go sezonowo?
Wielu naszych klientów wybiera jedną kompozycję i konsekwentnie ją stosuje, bo wtedy zaczyna ona kojarzyć się z marką. To zapachowe logo. Ale są też firmy, które lubią eksperymentować. W beauty czy w salonach sprzedaży zdarza się, że przed świętami wprowadza się aromaty kojarzące się z tym okresem. Wszystko zależy od tego, jak marka chce prowadzić doświadczenie klienta.
Jaką rolę w procesie odgrywa technologia?
Bardzo dużą. Profesjonalne dyfuzory pozwalają wydobyć jakość kompozycji i precyzyjnie dostosować jej intensywność do miejsca. Liczy się kubatura, ruch klientów, otwierane drzwi, ciągi powietrza, godziny działania. Można ustawiać różne strefy czasowe: rano delikatniej, w godzinach większego ruchu intensywniej. Choć najlepszy efekt jest wtedy, gdy zapach znajduje się na progu wyczuwalności. Ma być obecny, ale nie może być dominujący.
Jakie błędy najczęściej pojawiają się przy wdrażaniu aroma marketingu?
Pierwszy błąd to zbyt duża intensywność. Lepiej, żeby zapach był za delikatny niż za mocny. Drugi to źle dobrana kompozycja - niespójna z miejscem. Trzeci to próba maskowania nieprzyjemnej woni mocniejszym aromatem. To zwykle się nie udaje. Najpierw trzeba zadbać o wentylację albo neutralizację, a dopiero później budować właściwe doświadczenie zapachowe.
Jaką rolę odgrywają standard stosowanych aromatów i komfort osób przebywających w danej przestrzeni?
Dla nas to podstawa. Przywiązujemy dużą wagę do jakości stosowanych aromatów. Korzystamy z kompozycji posiadających atesty PZH i odpowiednią dokumentację jakościową. To odpowiedzialna część naszej oferty, bo z zapachem kontakt mają klienci, ale też pracownicy, którzy przebywają w danej przestrzeni codziennie.
Czy polskie firmy lepiej rozumieją dziś aroma marketing niż kilka lat temu?
Klienci są bardziej świadomi, znają pojęcia takie jak dyfuzor czy zimna dyfuzja i coraz częściej szukają profesjonalnych rozwiązań, które pasują do charakteru miejsca oraz doświadczenia, jakie chcą zaoferować odbiorcom. Kiedy zaczynaliśmy w 2012 roku, aroma marketing był bardzo niszowy. Nadal jest stosunkowo wąskim obszarem, ale firmy coraz lepiej rozumieją, że doświadczenie klienta tworzą także zapachy.